12大家居賣場分析 多元化零售成為未來

導讀:
中國的家具市場也有著和其他國家不同的特點,尤其是連鎖家居賣場模式獲得了巨大成功。

前幾期家居零售研究院對全球主要的家具市場進行了分析,無論是買手集團、銷售代表還是專業銷售商,不同國家均發展出了適合本國的零售模式,并隨著技術進步和消費習慣的改變而變化。

中國的家具市場也有著和其他國家不同的特點,尤其是連鎖家居賣場模式獲得了巨大成功。

如今,傳統的家具零售格局正面臨深刻轉型,多元化、立體化成為趨勢,并由此對終端零售門店、制造商帶來一系列的連鎖反應。

一面是擴張,一面是退守

國內家具市場不僅相對分散,也有著明顯的“分層化”特點。

中國家具協會數據顯示,全國年營業收入2000萬元及以上的規模家具企業超過6000家,中小規模的企業則數以萬計。

在零售渠道上,除了普通消費者所熟知的紅星美凱龍居然之家、集美家居、第六空間等連鎖賣場,各省市地區還有大量的地方性家居賣場以及建材家具一條街等。

簡歐 

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目前,以紅星美凱龍、居然之家為雙寡頭的連鎖賣場持續擴張,不斷加碼收編地方賣場,形成更加龐大的物業集團。

在這個過程中,廠商品牌和經銷商也難逃雙方的拉鋸戰,跟進開店甚至成為一種任務。

從規模來看,紅星美凱龍依然保持著領先。截至2019年3月31日的一季度財報,目前全國共經營359家商場,其中自營商場81家,委管商場230家,總經營面積約1900萬平方米。此外還以特許經營方式授權開業24家特許經營家居建材項目,共包括364家家居建材店/產業街。

從零售額來看,2018年占全國連鎖家居裝飾及家具商場行業市場份額為15.2%,占家居裝飾及家具商場行業(包括連鎖及非連鎖)的市場份額為6.0%。(見圖1)

紅星美凱龍與居然之家經營對比 

另外還有33家籌備中的自營商場(其中自有23家、租賃10家),計劃建筑面積約418萬平方米;籌備的委管商場中有357個委管簽約項目已取得土地使用權證或已獲得地塊。

居然之家經過阿里及關聯投資方的54.53億元投資,以及作價363億至383億元借殼武漢中商謀求上市,追趕紅星的腳步始終未停。

根據2019年3月12日居然控股發布的消息,已實現簽約門店550家,開業門店達到310家(截至2019年4月20日)。

在2019年1月6日開啟的新年招待會上,居然之家總裁王寧表示將繼續夯實家居業務,2019年將加快從一線到四五線城市的連鎖布局,爭取新開店100家以上,年底累計超過400家。計劃未來3~5年店面數量達到600家店,8~10年內,店面數量達到1200家。

此外,包括百安居、大明宮、歐亞達、華美立家等在內的賣場品牌也在抓緊追趕,不斷簽約新店。而一些老牌家居賣場則在不斷收縮,或轉讓門店,或轉型其他業態。(見圖2)

其他賣場數量 

表中僅統計已開店數量,不包括簽約門店數量,其中部分品牌門店數量為結合官方網站和業內人士估算得出。

可以說,家居賣場正在進入快速整合時代,無論是主動還是被動,規模將成為生存的一大條件。

但這并不是唯一決定因素。畢竟,能否提供更加便利、高效的購物體驗,才是線下賣場真正的核心優勢。

正在發生的體驗轉移

一方面是線下賣場的急劇擴張和集中,另一方面則是正在進行的渠道變革。

上游地產商切入拎包入住,整裝崛起截流家居消費,以及各大電商平臺對于線下的沖擊等等,消費者有了更豐富的選擇,對于體驗的需求也在被日漸重塑。

一句話,今天以及未來的消費者將不再需要親自去賣場一件件挑選家具、參與賣場大型營銷活動了。

而在擁抱“新零售”的過程中,是走多業態的生活方式場景打造,還是借助技術打通線上與線下的購物體驗,或者借助設計中心整合、賦能各品牌、商家,各大賣場都還在嘗試當中,見效緩慢。

此外,家居零售還在發生著一些微小卻極為重要的變化:

1.隨著電商“最后一公里”問題逐漸得到解決,線上與線下購物的屏障已經基本消除。

包括居家通、一智通、易友通等專業家居物流服務商,京東、海爾、天貓等平臺物流服務等等,已經基本可以滿足消費者的家具網購需求。如此一來,消費者對于線下購物的依賴更少,尤其對于追求性價比、不需要沉浸式體驗和特殊定制的產品。

2.過去人們的家具購買集中在家居賣場或建材家具市場,而隨著家具與家居的界限逐漸模糊,人們可以在任何具有家居消費場景的地方購買家具,甚至不需要購買而是選擇租賃家具。能否滿足新世代對于家居消費習慣的變遷,將決定渠道未來的生死。

3.當消費者的時間更加珍貴,要求更加便利、舒適的購物體驗,傳統賣場遠離市中心的位置、超大型的物業設施、迷宮似的動線設計,是否會被逐漸拋棄?

小型店甚至社區樣板間會不會重回零售舞臺?總之,一切以消費體驗為中心的高效商業組織形式,都有可能顛覆現有格局。

看過去,看未來,零售格局因何而變?

未來家具零售將會走向何方?一方面,相對成熟的市場經濟尤其是歐美和日本等發達國家的經驗值得參考,另一方面,技術的因素可能帶來十分深刻的影響。

以美國為例,過去十年間美國零售業格局發生很大變化。

TOP 100的家具零售商(多品類家具經營者,擁有自營賣場品牌)的市場份額在不斷提高,行業整合之勢明顯。

而在日本,家具流通渠道曾經有著眾多的環節,包括制造商、產地批發商、銷售地批發商、零售商等,在進口低價家具產品的沖擊下,家具流通環節被極大簡化和壓縮,以提供更合適的價格。百貨商店作為曾經家具消費的重要渠道,現在正逐漸被專賣店替代。(見圖3)

 日本家具零售占比

美國和日本的經驗表明,一方面家具購物越來越重視體驗,專業服務愈加重要。

在國內市場,無論是門店還是賣場或其他銷售渠道,能否為消費者提供包括設計在內的專業服務將越來越重要。

另一方面,渠道的環節需要簡化以提供更高的性價比,這對于渠道價格過高的國內市場來說也是一個警示。

另一個尤為重要的因素在于“技術的變革”。

傳統家具門店由于所能展示的產品有限,很難滿足消費者的體驗需求,于是獲客越來越難、坪效越來越低并進入惡性循環。

而隨著云設計等軟件的成熟,門店可遠程為消費者打造理想家居,并在線匹配多樣化的產品。尤其未來隨著5G時代的到來,數據傳輸和虛擬展示將幫助門店在極大的延伸展示空間,通過大屏幕實現沉浸式的體驗和互動。

未來,門店或許不再需要動輒幾百上千平米的豪華裝修,而是具備了設計+體驗功能的集成多功能空間。

家居 

最后,家具零售格局的轉變不會很快完成,它可能需要一個較長的試驗、驗證時間。

連鎖家居賣場依然會是一個十分重要的家具零售場所,但其流量也會不斷被截流,包括整裝、拎包入住、獨立店等更加多元化的零售格局將成為主流,“一家獨大”成為過去式。

這對制造商和經銷商來說也是一個新挑戰和機遇。

(作者: 高單單   原標題:“12大家居賣場現狀考察,零售格局將因何而變?”)

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